Théories de la communication de masse
Les théories de la communication de masse ont radicalement changé depuis le début des années 1900, en grande partie en raison de l’évolution rapide de la technologie et de théories universitaires et de méthodes de recherche plus sophistiquées. Un rapide aperçu de l’état des médias au début des années 1900 et au début des années 2000 permet de situer dans un certain contexte l’évolution des opinions sur les médias. Au début des années 1900, les conceptions de la communication de masse se sont formées sur la base de l’observation par les gens de la popularité des médias et de l’hypothèse selon laquelle quelque chose qui s’est développé aussi rapidement et a été adopté si facilement devait être bon. De nombreuses personnes étaient optimistes quant au potentiel des médias en tant qu’opportunité commerciale, éducateur, chien de garde et artiste. Par exemple, les entreprises et les annonceurs considéraient les médias comme un bon moyen de gagner de l’argent, et la classe d’éducateurs considérait les médias comme un moyen d’informer les citoyens qui pourraient alors être plus actifs dans une société démocratique. Alors que la Première Guerre mondiale et la Grande Dépression éclataient, beaucoup considéraient les médias comme un moyen d’unir le pays dans les moments difficiles. Les premières études sur les médias de masse se sont concentrées sur la preuve de ces points de vue par le biais de preuves observationnelles et anecdotiques plutôt que par une enquête scientifique.
Cent ans plus tard, les journaux réduisent leurs effectifs, se consolident pour survivre ou ferment tous ensemble ; la radio a du mal à rester en vie à l’ère numérique ; et la diffusion des magazines diminue et se concentre de plus en plus sur les micro-audiences. La fonction informationnelle des informations a été critiquée et qualifiée d’« infodivertissem*nt », et plutôt que de rassembler les gens, les médias ont été cités comme provoquant la polarisation et le déclin de la civilité (Self, Gaylord et Gaylord, 2009). Les extrêmes observés à chaque fin du XXe siècle montrent clairement que la vision optimiste des médias a radicalement changé. Un aperçu de certaines des théories clés peut nous aider à mieux comprendre ce changement.
Aiguille hypodermique et au-delà
Dans les années 1920, les premières théories de la communication de masse étaient objectives, et les réactions des sciences sociales aux théories largement anecdotiques apparues peu après les médias de masse se sont rapidement développées. Ces chercheurs pensaient que les messages médiatiques avaient des effets puissants, connaissables et prévisibles. Pour cette raison, ils ont émis l’hypothèse que le contrôle des signes et symboles utilisés dans les messages médiatiques pouvait contrôler la façon dont ils étaient reçus et transmettre une signification spécifique (Self, Gaylord et Gaylord, 2009).
La théorie des effets médiatiques de l’aiguille hypodermique affirmait que le sens pouvait être stratégiquement placé dans un message médiatique qui serait ensuite « injecté » ou transmis au récepteur.
Chris Waldeck –L’aiguille des médias– CC BY-NC 2.0.
Extension du modèle linéaire désuet de communication d'Aristote qui comprenait un locuteur, un message et un auditeur, ces premières théories affirmaient que la communication déplaçait ou transmettait une idée de l'esprit du locuteur à travers un message et un canal jusqu'à l'esprit de l'auditeur. Pour tester ces théories, les chercheurs ont voulu découvrir comment différents messages influençaient ou modifiaient le comportement du destinataire. Cela a conduit au développement de nombreuses théories liées aux effets médiatiques. Les entreprises de médias ont été investies dans ce premier volet de recherche, car les données prouvant que les messages affectent directement les téléspectateurs pouvaient être utilisées pour persuader les entreprises d'envoyer leurs messages via le canal médiatique afin d'influencer directement les clients potentiels.
Cette première approche de l'étude des effets médiatiques était appeléeapproche par aiguille hypodermiqueou la théorie des puces et suggérait qu'un expéditeur construisait un message avec une signification particulière qui était « injecté » ou « tiré » sur des individus au sein du public de masse. Cette théorie est à la base du modèle de transmission de la communication dont nous avons discuté dansChapitre 1 « Introduction aux études en communication ». On supposait que les effets étaient communs à chaque individu et que le sens n’était pas altéré au fur et à mesure du transfert. Grâce à des expériences et des enquêtes, les chercheurs espéraient cartographier les schémas du cerveau humain afin de pouvoir relier certains stimuli à certains comportements. Par exemple, les chercheurs pourraient tenter de prouver qu’un message annonçant qu’un produit est en vente à un prix réduit incitera les gens à acheter un produit dont ils ne voudraient pas ou n’auraient pas besoin autrement. Au fur et à mesure que les recherches se poursuivaient, les chercheurs ont commencé à trouver des failles dans cette réflexion. De nouvelles théories ont émergé, qui n’affirmaient pas un lien aussi direct entre l’intention d’un message et une quelconque réaction de la part des destinataires. Au lieu de cela, ces nouvelles théories affirmaient que le sens pouvait être partiellement transféré, que les modèles pouvaient devenir moins prévisibles à mesure que les gens étaient exposés plus souvent à un stimulus particulier et qu'une interférence à tout moment de la transmission pouvait modifier la réaction.
Ces théories plus récentes intégraient davantage de facteurs contextuels dans la vision de la communication, reconnaissant que l'expéditeur et le destinataire interprètent les messages en fonction de leur expérience antérieure. Les chercheurs se sont rendu compte que des variables supplémentaires telles que les caractéristiques psychologiques et l’environnement social devaient être incluses dans l’étude de la communication de masse. Cette approche se connecte au modèle d’interaction de communication. Afin de prendre en compte la perspective et l’expérience, les chercheurs dans les médias de masse se sont connectés aux théories de perception récemment développées et issues de la psychologie. Le concept de gardien est apparu puisque, pour la première fois, l'émetteur du message (la ou les personnes derrière les médias) était au centre de la recherche et non seulement le destinataire. Les concepts de biais perceptuel et de filtrage sont également devenus importants, car ils expliquent pourquoi certaines personnes interprétaient ou ignoraient les messages alors que d’autres ne le faisaient pas. Les théories de la primauté et de la récence, dont nous avons discuté dansChapitre 9 « Préparer un discours », est apparu pour expliquer la variation d'interprétation en fonction de l'ordre dans lequel un message est reçu. Enfin, les chercheurs ont exploré comment les perceptions de la crédibilité des sources affectent l’interprétation des messages et comment les messages médiatiques peuvent affecter l’estime de soi des téléspectateurs. Dans les années 1960, de nombreux chercheurs en communication de masse ont conclu que les recherches des vingt années précédentes avaient été naïves et imparfaites, et ils ont considérablement contesté la théorie des puissants effets médiatiques, en mettant beaucoup plus l'accent sur l'action individuelle, le contexte et l'environnement (McQuail, 2010).
Le tournant majeur suivant dans la théorie de la communication de masse s’est produit quelques années seulement après que de nombreux chercheurs aient conclu que les médias n’avaient aucun effet ou seulement des effets minimes (McQuail, 2010). Dans les années 1970, des théories ont une fois de plus positionné les effets médiatiques comme puissants et influents, sur la base d’influences supplémentaires issues de la psychologie sociale. À partir de la sociologie, les chercheurs sur les médias de masse ont commencé à étudier le puissant rôle socialisateur que jouent les médias, mais ont également reconnu que les membres du public jouent un rôle actif dans l'interprétation des messages médiatiques. Pendant cette période, les chercheurs ont exploré comment les schémas et les personnalités des membres du public (concepts dont nous avons discuté dansChapitre 2 « Communication et perception ») affectent l’interprétation des messages. Les chercheurs se sont également davantage concentrés sur les effets à long terme et sur la manière dont les messages médiatiques créent des climats d’opinion, des structures de croyance et des modèles culturels.
À la fin des années 1970 et au début des années 1980, une vision des effets médiatiques comme négociés a émergé, ce qui explique les influences parfois fortes et parfois faibles des médias. Ce point de vue considère les médias comme étant les plus influents dans la construction de significations à travers de multiples plateformes et représentations. Par exemple, les médias donnent aux gens une idée du rôle de la technologie dans nos vies en incluant certains types de technologie dans les intrigues des émissions de télévision, en publiant des magazines commeFilaire, diffusant des informations sur le dernier produit de Microsoft, diffusant des publicités pour les appareils photo numériques, produisant des films de science-fiction, etc. Bien que ces messages soient divers et que personne ne soit exposé aux mêmes messages, les messages sont néanmoins construits de manière prévisible et structurée qui créent une réalité sociale partagée. Que les médias aient ou non l’intention de faire cela ou que nous reconnaissions ou non que notre façon de penser la technologie ou toute autre construction sociale se forme à travers notre exposition à ces messages n’est pas particulièrement pertinent. De nombreux spécialistes de la communication de masse cherchent désormais à décrire, comprendre ou critiquer les pratiques médiatiques plutôt que de prouver ou de réfuter un effet médiatique spécifique.
Les théories plus récentes des effets médiatiques reconnaissent que les messages médiatiques affectent effectivement les récepteurs, mais que ceux-ci ont également une certaine capacité à rejeter ou à réinterpréter le message.
Sean MacEntee –– CC PAR 2.0.
De plus, les spécialistes de la communication de masse s’intéressent à la manière dont nous, en tant que membres du public, avons encore du pouvoir sur la manière dont ces constructions affectent notre réalité, dans la mesure où nous pouvons rejeter, renégocier ou réinterpréter un message donné en fonction de nos propres expériences. Par exemple, un passionné de technologie et une personne vivant « hors réseau » ont des vies très différentes et des visions très différentes de la technologie, mais en raison de leur exposition à diverses formes de médias qui ont des modèles de messages similaires concernant la technologie, ils ont quand même des points communs. réalité et pourrait parler de la même manière des ordinateurs, des smartphones et de la télévision HD. Étant donné le déplacement de l’attention vers le sens et le contexte négociés, cette vision de la communication de masse est plus conforme au modèle transactionnel de communication.
Effets multimédias
Effets médiatiquessont les conséquences voulues ou non de ce que font les médias de masse (McQuail, 2010). Bon nombre des théories clés de la communication de masse reposent sur l’hypothèse selon laquelle les médias ont des effets sur le public. Le degré et le type d'effet varient selon la théorie. En général, nous sous-estimons l’effet que les médias ont sur nous, car nous avons tendance à penser que les messages médiatiques affectent davantage les autres que nous. C’est en fait si courant qu’il existe un concept pour cela ! L’effet tiers est le phénomène que nous venons de décrire : les gens pensent qu’ils sont plus immunisés que les autres contre l’influence des médias. Si cela était vrai, les annonceurs et les professionnels des relations publiques dépenseraient-ils des milliards de dollars par an pour élaborer soigneusem*nt des messages destinés à influencer les téléspectateurs ?
Il existe certains effets médiatiques qui sont assez évidents et la plupart d’entre nous conviendraient qu’ils sont courants (même pour nous-mêmes). Par exemple, nous changeons de vêtements et de projets parce que nous regardons les prévisions sur Weather Channel, recherchons des informations sur un groupe et échantillonnons sa musique après l'avoir vu jouer dans une émission de télévision, ou arrêtons de manger des melons après avoir entendu parler d'une salmonelle. épidémie. D’autres effets sont plus difficiles à étudier et plus difficiles à accepter car ils sont à long terme et/ou plus personnels. Par exemple, les médias peuvent influencer notre sens personnel du style, nos opinions sur le sexe, nos perceptions des autres races ou nos valeurs, tout comme le font notre propre libre arbitre, nos parents ou nos amis. Il est cependant difficile de déterminer dans un cas précis quelle influence les médias ont sur une croyance ou un comportement par rapport aux autres facteurs qui nous influencent. Les messages médiatiques peuvent également affecter les téléspectateurs d'une manière non prévue par les créateurs du message. Deux effets médiatiques souvent évoqués sont les effets réciproques et boomerang (McQuail, 2010).
Leeffet réciproquesouligne la relation interactive entre les médias et le sujet traité. Lorsqu’une personne ou un événement attire l’attention des médias, cela influence la façon dont la personne agit ou le fonctionnement de l’événement. La couverture médiatique augmente souvent la conscience de soi, ce qui affecte nos actions. C’est similaire à la façon dont nous changeons de comportement lorsque nous savons que certaines personnes sont présentes et peuvent nous observer. Par exemple, le mouvement Occupy qui a débuté à Wall Street à New York a attiré l’attention des médias alternatifs et des personnes utilisant des plateformes micromédias comme les blogueurs indépendants. Une fois que le mouvement a commencé à attirer l’attention de la presse grand public, la couverture médiatique a affecté le mouvement. Alors que la nouvelle du mouvement Occupy à New York se répandait, les habitants d'autres villes et villages du pays ont commencé à former leurs propres groupes de protestation. Dans ce cas précis, l’attention médiatique a provoqué la propagation d’un mouvement qui autrement aurait pu rester localisé.
Leeffet boomerangfait référence à un changement induit par les médias qui va à l’encontre du changement souhaité. Dans un monde d'informations 24 heures sur 24 et de flux constants de contenus générés par les utilisateurs, les effets des gaffes, des erreurs ou des mauvaises décisions sont beaucoup plus difficiles à contrôler ou à contenir. Avant qu’un groupe ou une personne puisse clarifier ou fournir un contexte à ce qui a été dit, une histoire pourrait devenir virale et un récit médiatique construit, impossible à revenir en arrière et même très difficile à contrôler. Un exemple récent d'un tel effet s'est produit à l'Université de Virginie lorsque le conseil d'administration de l'université a forcé la présidente Teresa A. Sullivan à démissionner. Le conseil d’administration n’était pas satisfait de l’approche adoptée par la présidente pour faire face aux pressions financières et technologiques changeantes auxquelles l’école était confrontée et pensait que son éviction pourrait laisser la place à une présidente plus favorable à un modèle de gouvernance universitaire d’entreprise (Pérez-Peña, 2012). Lorsque l'histoire a fait l'objet d'une couverture médiatique locale puis nationale, les étudiants, les professeurs et les anciens élèves se sont réunis pour soutenir Sullivan, et une semaine plus tard, elle a été réintégrée. Au lieu d’avoir pour effet escompté de changer l’orientation et les priorités de l’université, les actions du conseil d’administration ont accru le soutien à la présidente, ce qui renforcera probablement également son soutien à ses plans pour résoudre les problèmes.
